Mary Xmas (maryxmas) wrote in feminism_ua,
Mary Xmas
maryxmas
feminism_ua

  • Music:

женщина -- человек или симулякр? ч. 1

Лина Казакова

Женщина в зеркале масс-медиа

(Данная статья представляет собой адаптированный для журнальной публикации фрагмент более обширного исследования, посвященного конструированию идеала женской красоты в СМИ и рекламе.)

«Быть женщиной - это еще хуже, чем быть фермером . Столько всего нужно удобрять и убирать: удалять воском растительность на ногах; сбривать волосы под мышками; выщипывать брови; пятки оттирать пемзой; отросшие корни волос подкрашивать; кожу очищать скрабом и увлажнять кремом; прыщи дезинфицировать лосьоном; ногти подпиливать; ресницы красить; целлюлит массировать; мышцы живота укреплять упражнениями. И весь этот трудовой процесс должен быть идеально отлажен - стоит вам отвлечься от него всего на несколько дней, и все усилия будут сведены на нет... Ох, …стоит ли удивляться, что женщины так не уверены в себе?»
Х. Филдинг. «Дневник Бриджит Джонс»

«В нашей культуре ни одна часть женского тела не осталась незамеченной и неулучшенной. Ни одна черта, ни одна конечность не осталась невредимой и неисправленной. Волосы окрашиваются, лакируются, выпрямляются, брови выщипываются, глаза подводятся и оттеняются –
от макушки до кончиков пальцев все черты, черточки и части тела обрабатываются. Этот процесс бесконечен. Он движет экономику и вляется основой ролевой дифференциации мужчин и женщин, самым непосредственным физическим и психологическим проявлением женщин. Романтические отношения мужчины и женщины, основанные на ролевых различиях, превосходство, построенное на культурно обоснованном подавлении женщин, а также на чувстве стыда, вины и страха – все это связано с закреплением тягостного императива по уходу женщины за собой».
Андреа Дворкин





Реклама – праздник, который всегда с тобой [1]


Есть известное выражение: «красота находится не в объекте вгляда, а в самом взгляде смотрящего» (beauty is in the eyes of the beholder). Английские ученые недавно пришли к выводу, что «степень красоты» может быть определена с помощью строгого научного метода. Женщины, которые хотят узнать, насколько они сексуально привлекательны, могут сделать это, воспользовавшись стандартным вычислением, которое претендует на роль идеального инструмента для измерения женского тела. Звучит как шутка? Однако, к сожалению, это не шутка. Я не буду приводить здесь сложную математическую формулу, которая фигурировала в отчете, скажу лишь, что источником этой информации послужил один из ведущих медицинских журналов Lancet. В 1998 году группа британских ученых провела исследование, в котором она попросили фокус-группу из 40 мужчин с незаконченным высшим образованием просмотреть картинки из таких журналов, как Playboy, на которых были изображены обнаженные женщины (с разными фигурами, но без лиц) с целью оценить их сексуальную привлекательность. Результат - та самая математическая формула, которая стала отражением «мужской оценки» - был опубликован в Lancet и распространен через медиа всего мира [2].
Наше отношение к нашему телу напрямую зависит от того исторического и культурного контекста, в котором мы живем. В современном мире этот контекст в значительной степени детерминирован средствами массовой информации. Культурно сконструированные образы женской красоты и имплицитная оценка женского тела - это неотъемлемая часть масс-медиа, будь то специфически ориентированных (типа Playboy) или относительно нейтральных. Достаточно просто взглянуть на стойку с глянцевыми журналами или пролистать один из них, чтобы понять, что нам бесконечно навязывают некие стандарты внешнего вида, которые имеют очень мало общего с тем, как женщины выглядят в реальной жизни. Когда думаешь о том, что в настоящий момент появились «научные» критерии, предписывающие женщинам, какими они должны быть, чтобы выглядеть сексуально в соответствии с запросом 40 мужчин с незаконченным высшим образованием, возникает вопрос, а стоит ли вообще тратить на свой внешний вид хоть какие-то усилия?
А ведь нам внушают, что мы должны не только «тратить усилия», но и просто-таки неустанно бороться со своим телом, чтобы эти ожидания оправдать. Присмотритесь к объявлениям, которые мы видим на страницах газет и журналов каждый день. Defend yourself («Защити себя»), The protection you need («Защита, которая тебе необходима») – это, например, слоганы из рекламных объявлений, опубликованных в журнале US Cosmopolitan (сентябрь, 1998 г.) Что же здесь рекламируют? Газовые баллончики? Системы сигнализации? Нет, это всего лишь шампунь и лак для ногтей. Так почему же женщина должна защищать себя от своих же собственных волос и ногтей? Какой вред они могут ей причинить?
Кроме пафоса борьбы, рекламные объявления и статьи, посвященные «проблемам красоты», часто несут в себе имплицитное сообщение, что женщина должна бояться – бояться возраста, бояться еды, бояться одиночества. Таким образом, в то время как одни масс-медийные продукты представляют нам имиджи «идеальных» женщин-сооблазнительниц, главное оружие которых их сексуальность, другие внушают страх: «если ты не будешь покупать (делать) всего этого, ты будешь толстеть, стареть и плохо выглядеть».
Почему же мы так чувствительны к этим «запугиваниям»? И почему так упорно не узнаем себя в образах и моделях, предлагаемых рекламой в качестве «совершенных женщин»?
Просто реклама и мода имеет дело не с женщинами, а с Женственностью. Именно социально сконструированные представления о том, как необходимо выглядеть, чтобы выглядеть “женственной” сегодня и сейчас, лежат в основе философии так называемых “женских” и других глянцевых журналов, обслуживающих индустрию красоты. Поэтому женщина с волосами над верхней губой, очень полная и т.п. - то есть, по каким-то причинам в сильной степени отклоняющаяся от “идеала” – под влиянием масс-медиа воспринимает себя примерно так: “я - некто, кто не выглядит, как нормальная женщина”. И хотя подобные вещи не могут служить поводом для самоосуждения, женщины в такой ситуации нередко чувствуют себя именно виноватыми. «Каждая ощущает глубоко личный стыд за свою персональную несостоятельность, который толкает ее к стойке с косметикой, диетологу или институту пластической хирургии» [3].
При этом идеология индустрии красоты сегодня работает так, что, несмотря на то, что ее собственный переход от женского к женственному является абсолютно искусственным, в глубине души каждая женщина убеждена, что эта трансформация не должна требовать каких-то усилий - «настоящая женщина» женственна от природы, тогда как я сама - только маска, фальшивка».
В то же время для непосвященных – мужчин – происхождение прекрасного образа должно оставаться тайной, следовательно, инструменты, помогающие осуществить превращение, необходимо скрывать так же тщательно, как и недостатки, для исправления которых эти инструменты используются [4]. Рекламный дискурс всячески поддерживает данную традицию. Как отмечает В.Чапкис, это очень хорошо видно на примере разницы, которая прослеживается в рекламе средств для удаления волос для мужчин и для женщин.
Процесс удаления волос ассоциируется в общественном сознании с образом мужчины – уверенного в себе любовника или отца семейства. С бритвой в руке и лицом в мыльной пене, он утверждает свою мужественность в собственных глазах и глазах своих близких, совершая ежеутренний ритуал бритья. Реклама делает этот акт почти героическим - вот Он мужественно сбривает станком Gillette толстую щетину, пока Она смотрит на него с обожанием, прислонившись к косяку двери в ванной комнате. Представьте себе подобную культурную презентацию женщины, выщипывающей брови, бреющей подмышки или удаляющей волосы с верхней губы. Все макеты и ролики, рекламирующие эпиляторные средства для женщин, демонстрируют только то, что можно получить в результате применения – гладкие ножки или чудесное чистое личико, сцены «до», хотя и могли бы, вероятно, хорошо работать на контрасте, не используются, поскольку на сегодняшний день они были бы слишком шокирующими [5].
Важно понимать, что идеи и образы, которые мы видим и воспринимаем через рекламу и средства массовой информации оказывают огромное влияние на нашу жизнь. Реклама не только продает продукт, она также передает наши желания, наши отношения, наши потребности, то, как мы воспринимаем себя и других людей. Как отмечает О. Туркина, «реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных» [6]. При этом реклама «остается прозрачной для большинства потребителей, так же, как обычно ускользает от современников истинный смысл господствующей идеологии» [7]. Если учесть то количество «инкрустированных в реальность» рекламных образов, которые присутствуют сегодня в нашей повседневной жизни (средний американец-горожанин, например, видит приблизительно 1600 рекламных объявлений в день и замечает 1200 из них, несмотря на то, что реагирует – позитивно или негативно - только на двенадцать (Draper, 1996 [8]), становится понятно, почему мы не можем изменить критерии их оценки просто «из принципа» или «усилием воли».
Вот как описывал современный рекламный терроризм в своей скандально известной книге «99 франков» Фредерик Бегбедер, в прошлом сотрудник одного из крупнейших французских рекламных агентств:
«Вам от меня не скрыться. Куда ни плюнь, всюду царит моя реклама… Ваши желания больше вам не принадлежат – я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать, как бог на душу положит. Ваше желание должно быть результатом многомиллиардных инвестиций в евровалюте. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра… Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете, как миленькие, и окрестите их топ-моделями... Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотней вы мне покоряетесь…» [9].
Этот эпатажный литературный текст, тем не менее, выражает две очень актуальных для современной западной критической теории идеи.
Во-первых, идею о том, что конституирующим для позднекапиталистической политэкономии является желание (будь то желание сексуального удовлетворения или потребления вещей), ибо, как писал Томас Лакер, «рыночная, и особенно индустриальная экономика, основана на социальной открытости, на представлении о том, что удовлетворение желания – вещей, услуг, престижа – через работу становится взаимовыгодным как для индивида, так и для общества.» [10]. При этом реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, но и формирует само желание, что, в свою очередь, предполагает создание желаемого объекта. Одним из самых главных символов косьюмеристкой мифологии было и остается женское тело [11], а поскольку желание в потребительском обществе приносит прибыль, «женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, плодоносит теперь в сфере политики, экономики, социальных отношений» [12].
Во-вторых, идею о невозможности сопротивления «принципу реальности кода» (Жан Бодрийяр). Бунтуя против содержаний, мы все больше и больше повинуемся логике кода. Как остроумно заметил тот же Бегбедер, позднекапиталистическое западное общество, основанное на системе моды и рекламы – «это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода». Более того, эта система сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка, поскольку в результате даже непослушание стало формой послушания: любое критическое движение - только на пользу системе, она немедленно коммодифицирует его, превращая в новинку рынка.
Примерно об этом же пишет Бодрийяр в «Символическом обмене...»: «От моды нельзя уйти (она превращает в модную черту даже отказ быть модным — историческим примером тому джинсы)… Что делать? Таков диктат нашей «современности». Мода не оставляет места для революции, если только не обратиться к самому зарождению образующего ее знака. И альтернативной моде является не «свобода», не какое-либо преодоление моды ради референциальной истины мира. Альтернативой является деконструкция формы модного знака и самого принципа сигнификации, так же как альтернативой политической экономии может быть только деконструкция формы/товара и самого принципа производства» [13].



Трансформация идеала, или как стать «естественной»


«Первым шагом в процессе освобождения (женщин от угнетения,
мужчин от несвободы и фетишизма) является радикальное переосмысление
отношения женщины к своему телу.
Оно должно быть освобождено даже в буквальном смысле: от косметики,
тугих затягивающих поясов и прочей ерунды. Женщины должны
перестать калечить свои тела и начать жить так, как им удобно».



Андреа Дворкин


Феминистское движение не избежало «неотвратимой коммодификации». И хотя феминизм, без сомнения, полностью изменил точку зрения женщин на самих себя и окружающий мир, иногда создается впечатление, что сам мир масс-медиа в интересах крупных корпораций превратил феминизм в какой-то новый вид блеска для губ или лака для волос. Так, отчаянное и дерзкое утверждение ранних феминисток, что женщина прекрасна такой, какая она есть от природы, в коммерческом переводе зазвучало как Natural Look («естественная внешность») – новое модное направление, предписывающее неброский макияж, выигрышно подчеркивающий черты лица. Как пишет В. Чапкис, «ужасная ирония этой транформации состоит в том, что, конечно же, только горстка женщина имеют Natural Look от природы. У большинства из нас есть недостатки, которые должны быть замаскированы, если мы хотим напоминать прекрасные «make up free» модели, предписывающие стандарт – это факт, на котором построена вся индустрия красоты» [14].
Нет никакого сомнения в том, что это было прогрессом – освободить грудь от давящих бюстгальтеров, а лицо - от слоя тяжелого макияжа, но достаточно пролистать несколько номеров женских журналов, чтобы понять, что и сегодня идеалом красоты остается женщина с узкими бедрами, высокой грудью и безупречной кожей. В то время как стандарты стали более гибкими и разнообразными, чем в прошлом, женщины теперь должны соответствовать им без помощи очевидной маскировки, что на деле означает, что вместо «тугих затягивающих поясов» и броского макияжа, о которых упоминала в своей знаменитой статье Андреа Дворкин (см. эпиграф), они вынуждены прибегать к дорогостоящим гормональным кремам и пластической хирургии.

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments