Mary Xmas (maryxmas) wrote in feminism_ua,
Mary Xmas
maryxmas
feminism_ua

  • Music:

женщина -- человек или симулякр? ч. 2


Сформированная западным рынком «искусственная модель естественности» привела к тому, что за последние двадцать лет акценты идеализации в женских журналах и рекламе косметических фирм сместились с яркости и выразительности на молодость и здоровье: в чертах лица и фигурах допустима некоторая вариативность (хотя все еще стандартизированная), однако тело непременно должно быть «в тонусе», а кожа (не только лица, но и всего тела) сиять «свежестью и чистотой», быть «гладкой и бархатистой» и т.п. Это напрямую связано с еще одной характерной особенностью современного рекламного дискурса индустрии красоты - его медикализацией (симптоматично, что упомянутая выше «формула красоты» была напечатана именно в авторитетном медицинском журнале Lancet). Еще Ролан Барт в «Мифологиях» писал о том, что медицина с ее понятием дермы и эпидермы помогает рекламистам «поместить красоту кожи в глубинно-пространственную перспективу, тем самым заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы» [15]. «Именно потому, - приходит к выводу Барт, - что кожа представляет собой всего лишь поверхность, но поверхность живую, то есть смертную, подверженную высыханию и старению, именно поэтому ее так легко представить вырастающей из неких глубинных корней, которые в рекламе некоторых препаратов называются базовым регенеративным слоем» [16]. Современные рекламные тексты, действительно, постоянно апеллируют к неким «слоям», которые не имеют никаких реальных физиологических референтов, но которым, тем не менее, даются псевдонаучные названия.
Медикализация проявляется также в том, что в качестве иллюстраций в рекламных материалах часто используются картинки, напоминающие анатомические карты из медицинских энциклопедий, а самые дорогие косметические бренды (например, Vichy) продаются «исключительно в аптеках». И если в телевизионных рекламных роликах из-за специфики жанра и дефицита времени ставка по-прежнему чаще делается на «чудо» и «волшебное превращение» («капля шампуня – и волосы сияют блеском и красотой!») - хотя и там все чаще мелькают медицинские термины и химические формулы, то в печатных буклетах, журнальной рекламе и статьях описанию непосредственно чуда, визуально подкрепленному фотографиями безупречных моделей, предшествуют подробные псевдонаучные тексты с множеством непонятных среднему потребителю слов («коллаген», «гликаны» и т.п.).
Мода на натуральную красоту породила две новые категории «привлекательных» женщин – «женщина-ребенок», образ которой впервые воплотила американская кинозвезда Бруки Шилдс (Brooke Shields), и «красавица за сорок в прекрасной физической форме» (Джейн Фонда (Jane Fonda), Ракель Уэлч (Raquel Welch) и т.п.) Эти женщины, хотя разница между ними - целое поколение, воплощают социальный культурный фантазм о непосредственной (свободной от внешних искусственных воздействий) и неизменной (вечно юной) красоте.
«Красавица за сорок» так же, как и «женщина-ребенок», несет в себе обещание «вечной молодости». «Быть прекрасной, - как бы говорят они нам, - это значит всегда выглядеть на 20 лет, хотя твой биологический возраст может быть сорок пять или двенадцать» [17]. Сейчас, когда обильное запудривание и броский макияж (которые обеспечивали некую иллюзию молодости) вышли из моды, зрелые женщины должны буквально переделывать свои тела в стремлении быть красивыми [18].
Это на самом деле требует огромных усилий – быть нормативно красивой после сорока лет. Некоторые из тех, кому удается соответствовать идеалу, делают состояния, продавая руководства и книжки, подчеркивающие подобную позицию. Как отмечает В.Чапкис, притягательность таких книг, как Workout Джейн Фонды или Beauty and Exercise book Линды Эванс заключается в том, что авторы твердо обещают, что могут помочь вам войти в форму (их форму) при условии, что вы будете достаточно усердны. Настойчивость «красавиц за сорок» на энергичных и регулярных физических упражнениях, таким образом, содержит имплицитное сообщение, что тело зрелой женщины, предоставленное самому себе, становится ленивым, недисциплинированным и выходит из-под контроля.
Женщины, которым удается соответствовать современным стандартам идеальной фигуры, чаще всего достигают этого путем изнуряющих компульсивных упражнений либо строжайших диет, которые в конечном счете приводят к серьезным заболеваниям. Одно из них anorexia nevrosa («нервная анорексия» или, как ее еще называют, «синдром Барби») - преднамеренный отказ от пищи с целью похудеть, болезнь, которой подвержены в основном молодые девушки.
Хотя случаи нервной анорексии описываются в медицинской литературе уже на протяжении 200 лет, она считалась очень редкой болезнью до 1970-х годов, а в конце 1990-х превратилась в настоящее бедствие. По статистике, например, как минимум, миллион американцев (США) сегодня страдает «нервной анорексией» и 95% из них – женщины [19]. Особенно пугающим является тот факт, что приблизительно 20% анорексиков в конечном итоге умирают от своей болезни. Если на первой стадии анорексики просто стремятся достичь современного идеала «прозрачной красоты», то впоследствии их тела становятся грустной пародией на тело вообще. Это, как правило, жуткая картина полного истощения (при этом сами анорексики в течении болезни упорно находят у себя лишний вес, как бы худы они ни были).
Профессор Гайльд Брух - специалист по нервной анорексии, описывает анорексиков как людей, страдающих дефицитом самоидентификации и испытывающих постоянное ощущение собственной никчемности. Их ответ – мучить и наказывать голодом свое тело, получая таким образом контроль хотя бы над ним. «Многие ощущает себя и свое тело как две разные сущности, и это становится задачей сознания контролировать непослушное и презираемое тело» [20].
От женщин, считающих, что у них есть лишний вес, что они «не в форме», можно часто услышать, что они чувствуют себя беспомощными. В 1984 году исследование body image, которое проводил журнал Glamour среди 33.000 женщин, дало следующие результаты: более чем ¾ ответили, что считают, что у них есть лишний вес, в то время как согласно медицинской таблице вес/рост только ¼ могла быть так описана. Частично это негативное отношение можно объяснить тем, что женщины постоянно сравнивают свое тело с телами чрезмерно худых моделей, которых они видят на экранах телевизоров и страницах модных журналов. Но, на самом деле, проблема лежит гораздо глубже. Ученые, делавшие исследование для Glamour, пришли к следующим выводам: «Диета часто дает женщине ощущение контроля, ощущение, что она решает какие-то проблемы – в семье, на работе или сексуальные – и часто не имеет никакого отношения к ее телу» [21].
Профессор Брух считает, что анорексики – это одна из самых ярких иллюстраций глубокого и драматического кофликта между женским телом, красотой и независимостью. Пока этот конфликт не разрешен, каждая попытка «переопределить», что такое женская красота, будет означать намного больше, чем просто изменение моды.


* * *

Идеалы меняются, каждое поколение вносит свой вклад в «набор красоты», выбрасывая то, что больше кажется не подходящим (локоны или прямые волосы, тело хрупкое или тренированное, грудь маленькая или большая), однако базовые принципы остаются неизменными. В патриархальной культуре «прекрасное» тело – это долг и обязанность женщины. Она ценится по тому, насколько близко ей удалось приблизиться к идеалу. Какими бы ни были в данный момент времени границы того, что считается красивым, они остаются четко определенными и чрезвычайно узкими, и задача женщины – соответствовать им максимально продолжительное время - настолько долго, насколько позволит ее человеческий ресурс.
Опыт несоответствия норме или идеалу, через который в той или иной степени проходят все женщины, приводит к тому, что практически ни одна из них к зрелому возрасту не может исключить внешний вид из ряда постоянных, мучающих ее проблем. Многие феминистские авторы обвиняют в этом СМИ и рекламу и полагают, что пассивное восприятие давления масс-медиа неприемлемо. Особенно непримиримая борьба против сконструированной нормы того, как должна выглядеть женщина, чтобы считаться «женственной», развернулась в интернете. В настоящее время в сети существуют несколько десятков сайтов [22], авторы которых позиционируют себя как борцов против конвенционных идеалов красоты, конструируемых масс-медиа. «Мы не должны молча страдать, – пишет в своем вступительном слове на сайте http://www.about-face.org/ (его создатели живут и работают в Сан-Франциско) эксперт сайта - врач, которая долгое время занималась проблемами пищевых расстройств, Лиз Дитрих. - Многие женщины, которых я знаю, сыты по горло тощими, подправленными в PhotoShop-е «идеальными» образами, которые нам постоянно демонстрируют СМИ. Однако многие из нас все еще покупают журналы, садятся на диеты и мучают свои тела, а значит, и самих себя. Исследования показывают, что постоянная демонстрация средствами массовой информации этих идеальных образов ведет к депрессиям и неудовлетворенности собой во всех смыслах. Подумайте, что происходит, когда вы читаете Vogue, Glamour или смотрите по MTV одну из их любимых зарисовок а ля «вечеринка на пляже», где молодые загорелые девушки и парни проводят время в нехитрых развлечениях, попутно демонстрируя зрителям свои «совершенные тела». Конечно, вы сравниваете их со своим телом, и конечно, масс-медийный идеал выигрывает, напоминая нам о наших недостатках и влияя на нашу самооценку. Я не могу доказать, что причиной булимии и анорексии являются масс-медийные образы, но откуда берутся эти идеалы, которых женщины безуспешно пытаются достичь? Откуда возникают мысли, что нужно быть тощей, голодать или искусственно вызывать рвоту после приема пищи, чтобы быть приемлемой и успешной в обществе? Пищевые расстройства – это феномен, порожденный социумом. И лучшим доказательством этого служит препарат для похудения, который распространяется на рынке под названием Anorexx» [23].
Основания для того, чтобы верить, что те способы, с помощью которых женщины репрезентируются в масс-медиа, влекут за собой негативные последствия для их физического и психического здоровья и самооценки, конечно же, имеются. Очевидно, что компаниям, работающим в индустрии красоты (равно как и обслуживающим их глянцевым журналам), выгодно существование «недостижимых идеалов», к которым любая нормальная женщина может «хоть немного приблизиться», только потребляя и используя их продукцию. Как пишет Сьюзан Дуглас в статье «Производство постфеминизма», анализируя номер Vogue за апрель 2002 года, посвященный женским фигурам, «если миллионы женщин остановятся и скажут: “нам не нужны помада L'Oreal, кремы Oil of Olay, диетическая кока-кола, и средство для похудания Ultra Slim-Fast”, реклама перестанет приносить доход». Так что СМИ просто обязаны все время воспроизводить идеалы. Упомянутый номер Vouge – это как раз отличная иллюстрация того, как работает данный процесс. «Тема номера - женские формы во всем их восхитительном многообразии» - гласит надпись на обложке. «Это многообразие, - пишет Сьюзан Дуглас, - включает высоких, низких, соблазнительных, беременных и худых. Все они имеют второй размер (европейский размер 34 – Л.К.), за исключением «соблазнительной» модели, светской дамы, у которой размер от 8 до 10. Даже беременная модель, девятнадцати лет, которая предпочитает «щеголять животом, а не скрывать его», второго размера». В колонке редактора говорится, что «журнал получает бессчетное количество писем с нападками по поводу того, как выглядят модели. «Слишком тощая» – обычная жалоба». Затем редактор повторяет «простую истину»: «Лучше быть худым, чем толстым и бесформенным». «Это ставит все на свои места, – заключает Сьюзан Дуглас, – работа Vogue (и других женских журналов) - напоминать женщинам, что их самая важная задача – шлифовать контуры своего тела. Эта шлифовка, внушают нам, требует значительного времени, средств и внимания» [24].
Главный пафос большинства «идеалоборческих» сайтов как раз и состоит в том, чтобы противопоставить подобной позиции женских журналов жизнеутверждающий девиз: «Радуйся своему телу!» Они призывают своих читателей присоединиться к революции, что означает с осторожностью относиться к любым стандартам, любить свое тело таким, какое оно есть, ставить под вопрос всевозможные псевдомедицинские мифы об опасностях лишнего веса, диетах и т.п., и даже - бойкотирование продукции тех фирм, которые используют в своей рекламе стандартизированные представления о женской красоте и сексистские концепции женственности. А основная цель их деятельности, по мнению авторов, состоит в том, чтобы произошло общественное осознание необходимости принятия всего многообразия форм, размеров, цветов кожи, возрастов и т.д., в которых женщины и мужчины существуют в мире. Как пишет Лиз Дитрих, «СМИ обладают огромной властью, и они могут использовать ее для того, чтобы освободить нас от комплексов, показывая нам реальных женщин - таких, которые вдохновляли бы нас на что-то, кроме бесконечных взвешиваний, опасных диет и мыслей о пластических операциях. Нет ничего плохого в стремлении быть красивыми, но сегодняшние стандарты красоты плохи – они исключают большинство женщин»[25].



Сноски:



[1] В статье «Женщина как цель и средство отечественной телерекламе» А. Левинсон отмечает, что вся реклама «построена на внедрении небудничного в повседневность», во-первых, потому, что небудничное (праздничное) «априорно отмечено знаком привлекательности, интересности и аттрактивности, а во-вторых, потому, что главная цель рекламы – спровоцировать акт покупки. А покупка, в особенности некаждодневная ассоциируется с небудничным пространством-временем». См.: Левинсон А. Женщина как цель и средство отечественной телерекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-пресс, 2000. C.59.
Главным результатом просмотра рекламного объявления, построенного по логике «погружения в праздник», таким образом, должно стать примерно следующее ощущение: «я хочу туда, где все радуются, веселятся и пьют кока-колу». При этом, чтобы построить праздничное пространство, реклама нуждается в «знаках небудничности», одним из которых является нормативно-красивое, обнаженное женское тело.

[2] Tovee M., J.S. Reinhard, J.L Emery. Optimum Body-Mass Index and Maximum Sexual Attractiveness, 1998, Lancet 352 (August 15), P.548.

[3] Chapkis W. Beauty Secrets: Women and the politics of appearance. Boston, South End Press. 1986. P.5.

[4] В статье о китайском бинтовании ног Андреа Дворкин говорит о том, что сексуальность забинтованной ноги основывалась на ее скрытности для глаз и на таинственности, окружающей ее развитие и уход за ней. «Хорошо воспитанным женщинам полагалось умереть от стыда, если процесс омовения ног видели мужчины. Это объяснимо: вонючая, разлагающаяся плоть ступни стала бы неприятным открытием для мужчины и оскорбила бы его эстетические чувства».- Дворкин А. ГИноцид, или китайское бинтование ног // Антология гендерной теории.- Минск, «Пропилеи», 2000. С.21.

[5] См.: Chapkis W. Beauty Secrets: Women and the politics of appearance. Boston, South End Press. 1986. P.6.

[6] Туркина О. ПИП-ШОУ (идеоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-пресс, 2000. С.78.

[7] Об «идеологической функции» рекламы смотри подробнее: Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-пресс, 2000.

[8] Andersen M. Thinking about Woman: sociological perspective of sex and gender. Boston: Allyn and Bacon, 1999. Р.52.

[9] Бегбедер Ф. 99 франков. – М.: Иностранка, 2002. С. 6.

[10] Цит. по: Туркина.О. Там же. С.80.

[11] Ссылаясь на Жоржа Батая, О.Туркина в своей работе отмечает, что теоретически мужчина может быть в той же степени объектом желания женщины (от себя добавим – и другого мужчины), как и женщина является объектом желания мужчины (другой женщины), однако в большинстве своем женщины «более открыты к тому, чтобы быть желаемыми». Туркина объясняет это тем, что несмотря на радикальную критику последних десятилетий, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания. – Туркина О. Там же. С. 80.

При этом трудно не согласиться с М. Рыклиным по поводу того, что в последнее время (10-15 лет) «само понятие сексуальности очень расширилось и монополия на сооблазнение ускользнула от какого-либо пола», «сексуальность разлита в таком множестве объектов, знаков и состояний, что реакция отталкивания, состоящая в утверждении, что женщина не хочет более быть потребляемым сексуальным объектом, также заложена в логике потребления». Кроме того, по мнению М.Рыклина, важно понимать, что женщина стала символом консьюмеристского общества не только потому, что она выступает объектом потребления, но и потому что она является потребителем объектов. Специально для женщины производится огромное количество товаров. Именно женщины подняли планку потребления в сфере одежды, косметики и т.д. - Интервью Анны Альчук с Михаилом Рыклиным // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-пресс, 2000. С. 241-242.

[12] Туркина О. Там же. С.80.

[13] Бодрийяр Ж Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000 г. С.189.

[14] Chapkis W. Ibid. P.8.

[15] Барт Р. «Мифологии». М.: Изд-во имени Сабашниковых, 1996 г. С.125-126.

[16] Там же. С.126.

[17] Chapkis W. Ibid. P.8.
Недавно в эфире телеканала ОРТ был сюжет о российских модельных агентствах, в котором директор одного из них сообщила, что средний возраст манекенщиц в Москве – 16-17 лет.

[18] Достижение современного идеала женской красоты, сочетающего такие противоречивые черты, как изящество и атлетизм или тонкое худое тело и большую грудь, требует больших денежных средств. Так, диетическая индустрия в США, начиная с 1989 года, имеет оборот более 30 биллонов долларов в год; по данным Американского общества пластической хирургии, в 1990 году женщины потратили на пластические операции 1,2 биллиона долларов. См.: Saltzberg I.A., Chrisler J.C. Beauty is the Beast: Psychological Effects of the Pursuit of the Perfect Female Body. Mountain View, Mayfield Publishing Company, 1996. P.135. Пластическая хирургия в США стала настолько обычной процедурой (хотя все еще чрезвычайно дорогой), что это воспринимается абсолютно нормально, когда девочки со школьной скамьи откладывают карманные деньги на «boob job» (вспомним юную героиню фильма American Beauty).

[19] См.: Saltzberg I.A., Chrisler J.C. Beauty is the Beast: Psychological Effects of the Pursuit of the Perfect Female Body. Mountain View, Mayfield Publishing Company, 1996. P.139.

[20] Вruch, H. The golden cage: The Enigma of Anorexia Nevrosa. London, Open Books. 1978.P.48.

[21] Feeling fat in thin society // Glamour Magazine (US), February, 1984.

[22] Вот только некоторые из них:
http://www.med.sc.edu:1081/genrep.htm
http://www.guerrillagirls.com/
http://www.somethingfishy.org
http://www.adiosbarbie.com/
http://www.adbusters.org/home/
http://www.bodyimagesite.com/information/inf_webs.html
http://www.about-face.org/

[23] Liz Dittrich http://www.about-face.org/aau/bios/liz.shtml

[24] Susan J. Douglas. Manufacturing Postfeminism // In These Times, May 13, 2002 http://www.alternet.org/story.html?StoryID=13118

[25] Liz Dittrich http://www.about-face.org/aau/bios/liz.shtml
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments